最近，美国著名运动品牌耐克公司（NYSE:NKE）发布了截至8月31日的2027财年第一季度财报，其总收入为112.13亿美元，同比下降4%，如果按固定汇率计算则为下降5%。其中，大中华区的收入为11.8亿美元，同比骤降22%，按固定汇率计算则下降了26%，这是耐克连续第九个季度出现收入下滑，成为整体业绩的显著短板。此外，耐克决定将其全球业务架构从四大区域调整为三大区域，原本独立的大中华区与亚太区进行整合，形成新的APGC区。

在各业务板块的表现上，耐克的专业运动产品线在推动整体增长方面作用明显，其中跑步业务在本财季再次实现双位数增长；而足球业务受到世界杯的影响，在各大区域市场同样实现了双位数的增长，网球和高尔夫业务也表现良好，均实现了双位数的增幅。耐克的总裁兼首席执行官Elliott Hill在财报会议上表示，尽管“运动为先”战略在专业运动业务上取得了积极进展，但这些成就尚不足以弥补运动休闲、Jordan品牌和大中华区所面临的困境，重振这些疲软的业务需要时间。

在此次财报中，耐克透露自2027年1月起，将终止与包括滔搏和宝胜在内的多家大型中国零售商的线上批发合作，重点发展天猫、京东、抖音等官方旗舰店及其官方网站和App，重塑在线市场的生态。Elliott Hill坦言，线上渠道改革预计需要多个销售季才能完成，因此大中华区的短期营收和盈利能力仍将承压。花旗则指出，耐克转向直销渠道的策略可能进一步导致其在华市场份额的缩水，安踏和李宁将是这一变化的主要受益者。

为扭转经营困境，耐克推出了“Pace”降本重组计划，其中最引人注意的是将原有四大区域精简为三个区域：美洲区（合并北美和拉美区域）、亚太及大中华区APGC（合并亚太与大中华区），以及欧洲、中东和非洲区EMEA（保持现有结构）。计划还包括加速供应链现代化，并在印度新设办公园区，以挖掘当地的市场潜能和人才。据悉，APGC总部将设在新加坡，新组织结构预计将在2028财年启用。大中华区将继续由Cathy Sparks负责，她在此前担任亚太及拉丁美洲区的负责人，而董炜将在2026年3月31日卸任。

根据南方都市报的先前报道，耐克的大中华区业绩逐年下滑。2024财年该地区依旧保持增长，仍是耐克的重要增长引擎；而到2025财年，营收降至65.86亿美元，同比减少13%；2026财年的下滑幅度虽有所收窄，但收入依然较2024财年的顶峰值下降超过10亿美元。到2027财年第一季度，该地区已经连续九个季度萎缩，市场份额从2021年时的18.1%降至2024年的16.2%，且这一趋势在接下来的两年仍将持续恶化。

在同一时间段，耐克的主要竞争对手却持续增长。阿迪达斯在大中华区的第二季度营收为9.5亿欧元，同比增长15%，已连续13个季度实现增长；亚玛芬体育上半年大中华区的营收为12.01亿美元，同比增幅达到40.2%，在四大区域中规模最大；亚瑟士在大中华区也表现良好，增长约28%且利润增速显著。而昂跑在亚太地区的表现突出，第二季度净销售额同比增长43.1%。

耐克还在持续优化组织架构，按照计划将启动新一轮裁员，这将是该公司今年宣布的第三轮裁员。Elliott Hill在内部信中确认了这一消息，并表示这一过程将会导致整体岗位减少，带来不确定性。耐克预计，至2031财年，“Pace”计划将累计节省约25亿美元的成本，并产生约10亿美元的税前费用，主要涉及员工相关支出。今年已计提约3亿美元的遣散费，2027财年预计再计提约3亿美元。

由于多项核心指标未达预期，耐克预计2027财年整体营收将同比下滑高个位数，而每股收益仅在1.15至1.35美元之间，分析师之前预计全年收益仅下滑约2%，每股收益约1.68美元。随着财报的发布，耐克股价曾一度下跌8.5%。截至10月2日收盘，其股价为33.87美元/股，过去一年下跌约50%，相比于2021年11月161.91美元的高点，已经暴跌80%，市值降至502亿美元，较最高市值2800亿美元已蒸发超过2200亿美元（约合人民币14760亿元）。

耐克在9月21日被正式剔除出标普道琼斯100指数，这个指数聚集了美国规模最大、最具稳定性的100只蓝筹股，而耐克自2008年12月以来连续18年稳居该指数中。《福布斯》认为，耐克如今已不再是曾经的高成长潜力股，反而成为资本市场上一个逆向投资的对象。美银将耐克的评级从中性下调至“跑输大盘”，目标股价也进一步下调至30美元。